Un recurso creativo en publicidad es la asociación de ideas. Aquí la unión de una zebra con un perro blanco comunican lo que puede suceder en caso de persistir en el deterioro del medio ambiente y la fauna.
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viernes, 24 de febrero de 2012
miércoles, 12 de octubre de 2011
Planeación de medios, una forma de medir el impacto de la publicidad
Oportunidades
de ser visto (OTS), impresión ó exposición, estos tres conceptos se refieren a
la misma métrica en publicidad. Se refieren al estimado de audiencia que tiene
un anuncio (inserción) en un medio o campaña.
Es
importante distinguir entre otros dos conceptos, alcance y frecuencia. Alcance,
es el número de individuos que se encuentran expuestos a un anuncio en medio específico.
Y frecuencia, que es el promedio de veces que un individuo se expone a un
anuncio.
Los
puntos de raiting, es igual al alcance que tiene un medio y es un porcentaje de
una población definida. Como ejemplo podemos mencionar un programa de
televisión que tiene 2 de raiting, esto significa que alcanza al 2% de la
población.
El
término “Gross raiting points” (GRP), como se le conoce en inglés, es el total
acumulado de puntos de raiting que tiene un anuncio en un medio determinado.
Todo
anuncio que es publicitado está planeado para tener una exposición o número de
impresiones, esto, dependiendo del número de individuos de la audiencia. Por
ejemplo: Sí se coloca un anuncio exterior espectacular en la calle de Reforma
en el Distrito Federal tendrá un estimado de impresiones, soportado en el flujo
de tráfico local y visitante. Se dice que un anuncio alcanza un cierto número
de personas y verán éste anuncio en repetidas ocasiones.
Las
metodologías para determinar el las oportunidades de que un anuncio sea visto
varían dependiendo del medio del que se trate. Por ejemplo, en revistas la
oportunidad de ser visto no es igual a la circulación (número de revistas
impresas y vendidas), y esto es por que cada copia de una revista podrá ser
leída por más de una persona.
Cuando
se realiza la planeación de una campaña que involucra distintos medios, los
ejecutivos de mercadotecnia necesitarán ajustar sus métricas de oportunidad de
ser visto (exposición) de tal forma que estas sean consistentes y permitan la
comparación entre los diferentes medios.
Sí
estas involucrado en la planeación de medios de una campaña de publicidad,
considera lo siguiente:
- Solicita información a los medios que contratas de la audiencia que alcanzan.
- Planea la frecuencia de acuerdo a los objetivos de la campaña.
- Compara distintos medios, horarios, programas, ubicaciones antes de tomar la decisión final.
- Busca que con el presupuesto que tienes, se logre el mayor número de impactos que sea posible.
jueves, 6 de octubre de 2011
miércoles, 5 de octubre de 2011
Ejemplo 3: "Clasificación de la publicidad"
1) Audiencias
Anuncio dirigido a negocios
a) Industrial
2) Anunciantes
Publicidad Local
3) Medio
Revista
4) Funciones
Publicidad de producto
De demanda secundaria
De acción indirecta
Regresa al artículo: "Clasificación de la publicidad"
Ejemplo 2 "Clasificación de la publicidad"
1) Audiencias
Anuncio dirigido a consumidores
2) Anunciantes
Publicidad nacional
3) Medio
Espectacular
4) Funciones
Publicidad de producto
De demanda secundaria
De acción indirecta
Ejemplo 1 "Clasificación de la Publicidad"
1) Audiencias
Anuncio dirigido a consumidores
2) Anunciantes
Publicidad Local
3) Medio
Publicidad móvil
4) Funciones
Publicidad de producto
De demanda secundaria
De acción directa
Clasificación de la publicidad
La publicidad se puede clasificar de acuerdo a:
1) Audiencias
2) Tipos de anunciantes
3) Medios
4) Funciones
1) Audiencias
a) Publicidad ara los consumidores. Está dirigida al último consumidor.
b) Publicidad para los negocios. Está dirigida a los negocios (B2B).
- Publicidad Industrial. Dirigida a los usuarios de un proceso o fabricantes.
- Publicidad Comercial. Dirigida a revendedores como mayoristas o intermediarios.
- Publicidad Profesional. Dirigida a grupos que ofrecen servicios o individuos como médicos, dentistas, arquitectos.
2) Tipos de anunciantes
a) Publicidad nacional o general: Dirigida al público que compra una marca en cualquier lugar que la encuentre.
b) Publicidad local ó al detalle: Dirigida al público que compra localmente o en un lugar específico (En ésta se especifica o se enfatiza la tienda o la dirección del lugar)
3) Medios
Cada medio tiene sus propias características y la publicidad se puede clasificar de acuerdo al medio que se utilice.
Periódicos, Revista, Televisión abierta, Televisión de paga, Radio, Exteriores, Correo directo, Punto de Venta (POP), Digitales.
4) Funciones
Las tres principales clasificaciones de la publicidad de acuerdo a su FUNCIÓN son:
1. Tipo de publcidad
a. Producto. Tiene como objetivo informar, persuadir o recordar acerca de un producto o productos. (Al decir producto se consideran también los servicios) Ejemplo: Papas adobadas de Sabritas, Shampoo Vanart.
b. Institucional ó corporativa. Tiene como objetivo informar, persuadir o recordar acerca de una empresa o institución. Ejemplo: Partido Acción Nacional, Pfizer campaña por amor a la vida.
2. Por tipo de demanda
a. Publicidad de demanda primaria. Promueve la demanda de productos o servicios genéricos, ya sea con una marca o sin ella. Ejemplo: Asociación de productores de cerveza. Agrupación de agricultores de aguacate.
b. Publicidad de demanda selectiva o secundaria. Promueve la demanda para una marca particular o línea de marcas relacionadas.
3. Por tipo de acción
a. Publicidad de acción directa. Promueve la acción inmediata. Ejemplo: Un descuento que caduca en estos días, la liquidación de mercancía en una tienda departamental.
b. Publicidad de acción indirecta. Promueve la acción en forma indirecta también es conocida como "soft-sell". Recuerda e informa. Ejemplo: Anuncios de marcas de bebidas, baterías, automóviles.
Proceso de decisión de compra y jerarquía de efectos
Los consumidores
pasan a través de diferentes etapas antes
y después del uso (compra) de un producto, servicio o idea. A éste proceso se
le conoce como "Proceso de decisión de compra".
En el proceso de
decisión de compra hay factores que influyen sobre el individuo y muestras
patrones de comportamiento de acuerdo a la etapa del proceso de decisión de
compra en el que se encuentra. Algunos de los factores que influyen sobre el
"comportamiento del consumidor" se describen en la siguiente imagen:
Para entender
las etapas del comportamiento del consumidor y relacionarlas con el proceso de
decisión de compra se utiliza la "Jerarquía de efectos"
Distintos
autores han presentado ésta idea de la "Jerarquía de efectos" uno de
estos modelos está denominado DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results) de Rusell 1961.
En el enfoque de DAGMAR un objetivo publicitario es: "Una tarea
específica de comunicación la cual se lleva a cabo dirigida a una audiencia
definida en un periodo de tiempo definido".
El modelo DAGMAR sugiere que existen una serie de pasos mentales a
través de los cuáles una marca u objeto debe pasar (escalar) para lograr
ACEPTACIÓN.
1) El individuo
desconoce la marca
2) Después se crea
una idea de que existe la marca (se le conoce como PERCATAMIENTO o AWERENESS)
3) Lo siguiente es
que se aprenda algo acerca de la marca, comprensión de la marca.
4) El siguiente
paso es la creación de una actitud favorable, convicción.
5) Y por último,
lograr una ACCIÓN. La acción involucra un movimiento evidente de parte del
comprador. Probar la marca por primera vez, visitar una sala de exhibición o
exposición, requerir o solicitar información.
La publicidad y
las actividades de mercadotecnia bajo el enfoque DAGMAR tienen como principal
objetivo mover a los consumidores o posibles consumidores hacia la ACCIÓN.
Antes de trazar un objetivo publicitario identifica en que etapa se encuentra el consumidor de la Jerarquía de Efectos y después planea las ejecuciones que lo llevarán a la siguiente etapa.
Como redactar objetivos de publicidad
Los objetivos publicitarios sirven para tomar decisiones y ayudan a establecer el plan de acción de la campaña. Estos objetivos se pueden clasificar en tres categorías generales según su propósito:
Ejemplo de objetivos de publicidad para persuadir:
Para establecer objetivos de publicidad útiles y efectivos se pueden contestar las siguientes preguntas:
Informar
Persuadir
Recordar
Ejemplos de objetivos de publicidad para informar:- Decirle al mercado acerca de un nuevo producto.
- Sugerir nuevos usos para un producto.
- Informar al mercado de un cambio de precio.
- Explicar como funciona el producto.
- Describir servicios disponibles.
- Corregir falsas impresiones.
- Disminuir miedos del consumidor.
- Crear una imagen de la compañía.
Ejemplo de objetivos de publicidad para persuadir:
- Crear preferencia de marca.
- Animar a que cambien de marca.
- Cambiar en el consumidor la percepción de los atributos del producto.
- Persuadir a los consumidores a que compren ahora.
- Persuadir al consumidor a que reciba una llamada de ventas.
- Recordar al consumidor que el producto podría ser necesitado en un futuro cercano.
- Recordar al consumidor dónde comprar el producto.
- Mantener el producto en la mente del consumidor durante temporadas bajas.
- Mantener el producto en el "Top of mind" (el primer lugar de mención de marca)
Para establecer objetivos de publicidad útiles y efectivos se pueden contestar las siguientes preguntas:
- 1) ¿Quién es el segmento meta?
Un ejemplo de la conducta que se desea cambiar puede ser:
- Compras de prueba de nuevos usuarios ó consumidores.
- Conservar la lealtad de los consumidores actuales.
- Creación de una experiencia de uso más positiva.
- Reducción del tiempo entre compras.
- Decisión de visitar al detallista o distribuir
Cuando redactes objetivos publicitarios asegurate de:
- Conocer muy bien el posicionamiento de marca actual y el deseado.
- Tener la información del perfil del consumidor completa.
- Conocer al segmento de mercado a la perfección.
- Tener el insight del consumidor que se obtuvo en la investigación de mercados
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