Los consumidores
pasan a través de diferentes etapas antes
y después del uso (compra) de un producto, servicio o idea. A éste proceso se
le conoce como "Proceso de decisión de compra".
En el proceso de
decisión de compra hay factores que influyen sobre el individuo y muestras
patrones de comportamiento de acuerdo a la etapa del proceso de decisión de
compra en el que se encuentra. Algunos de los factores que influyen sobre el
"comportamiento del consumidor" se describen en la siguiente imagen:
Para entender
las etapas del comportamiento del consumidor y relacionarlas con el proceso de
decisión de compra se utiliza la "Jerarquía de efectos"
Distintos
autores han presentado ésta idea de la "Jerarquía de efectos" uno de
estos modelos está denominado DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results) de Rusell 1961.
En el enfoque de DAGMAR un objetivo publicitario es: "Una tarea
específica de comunicación la cual se lleva a cabo dirigida a una audiencia
definida en un periodo de tiempo definido".
El modelo DAGMAR sugiere que existen una serie de pasos mentales a
través de los cuáles una marca u objeto debe pasar (escalar) para lograr
ACEPTACIÓN.
1) El individuo
desconoce la marca
2) Después se crea
una idea de que existe la marca (se le conoce como PERCATAMIENTO o AWERENESS)
3) Lo siguiente es
que se aprenda algo acerca de la marca, comprensión de la marca.
4) El siguiente
paso es la creación de una actitud favorable, convicción.
5) Y por último,
lograr una ACCIÓN. La acción involucra un movimiento evidente de parte del
comprador. Probar la marca por primera vez, visitar una sala de exhibición o
exposición, requerir o solicitar información.
La publicidad y
las actividades de mercadotecnia bajo el enfoque DAGMAR tienen como principal
objetivo mover a los consumidores o posibles consumidores hacia la ACCIÓN.
Antes de trazar un objetivo publicitario identifica en que etapa se encuentra el consumidor de la Jerarquía de Efectos y después planea las ejecuciones que lo llevarán a la siguiente etapa.
No hay comentarios:
Publicar un comentario