Éste es un ejemplo aplicado a la industria automotriz y específicamente para autos compactos.
1) Segmentación de Mercados
2) Selección de mercado meta
3) Tamaño y valor del mercado
Para segementar el mercado:
Paso 1: Definir las variables de segmentación.
¿Voy a segmentar geográficamente, demográficamente, psicograficamente o por beneficios?
Lo más común es que haya una combinación de estos. Comenzamos con los cuestionamientos.
La primer pregunta es sí el auto va dirigido a hombres, mujeres o familias.
Sí es a familias, ¿A qué tipo de familias?
La familia nuclear (compuesta por papá, mamá e hijos) Promedio de hijos de 2.3. Familias de 4 a 5 integrantes.
La familia extendida (compuesta por papá, mamá, hijos, tíos o abuelos) Familias de más de 5 integrantes.
Sí es para hombres o mujeres.
¿En qué edades?
¿Es su primer auto, el segundo o el tercero?
Sí es su primer auto....
¿Lo va a comprar a crédito, de contado o se lo van a regalar?
Sí es su segundo auto...
¿Qué marca tuvo antes?
¿Quién va tomar la decisión de la compra?
¿Cuál es el uso que se le va a dar al automóvil?
¿Cuál es el ingreso mensual de ésta familia?
Paso 2: Desarrollar el perfil de los segmentos
El perfil del segmento es la definición del grupo al que van dirigidos nuestros esfuerzos construido en un párrafo que incluye las variables que hemos definido para segmentar. Esto crea subgrupos homogéneos que tienen características que nos interesan.
En el párrafo de Segmentación de mercados ponemos las variables del PASO 1 y en el párrafo de Selección de mercados ponemos el párrafo del PASO 2.
Ahora vamos al tamaño de mercado en un ejemplo:
Tamaño de mercado
Paso 1 Investigar las variables que hemos definido.
Población Mexicana 112 336 538 de habitantes
Hombres de 25 a 29 años de edad es el 3.8% de la población = 4 268 788
Nivel socioeconómico C+ es el 14% de la población = 597 630
Egresados de Licenciatura (aunque no estén titulados) supongamos que el 5% = 29 981
Éste es el tamaño del mercado...
Ahora vamos al valor del mercado:
Mercado potencial es igual a la multiplicación de (Índice de Aceptación)(Tamaño)(Precio)(Frecuencia de Consumo)
El índice de aceptación es la intención que tiene éste segmento de comprar el auto. Supangamos que es el 10%
Ya definimos el tamaño que es 29 981
El precio es de $ 170,000 pesos
La frecuencia es 1 o menor a 1 por que comprarás un auto cada dos o tres años. En éste caso suponemos que es 1.
La fórmula queda:
Mercado Potencial = (10%)(29981)($170,000)(1) = $ 509,677,000
En número de unidades serían 2998... casi 3000 en un año.
¿Es congruente vender 3000 de estos carros en un año?
Fuentes:
http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/encuestas/hogares/enoe/bd/consulta2/po.asp?s=est&c=10826
http://www.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.aspx?s=est&c=17484
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