Identifícalo
e incrementa la eficacia de tus ventas
Tocar
la puerta a la persona equivocada incrementa los costos de ventas y es éste uno
de los principales problemas ocultos del proceso de ventas.
Ganarse
el acceso a la persona que toma la decisión de comprar es una de las tareas más
relevantes para el vendedor. Y más allá, el reto se encuentra en identificar “a
quién contactar” dentro de una cuenta.
Sí
tomamos estos problemas hacemos más claro que la fuerza de ventas muchas veces
está haciendo propuestas de valor a
la persona equivocada, y aún peor es que el vendedor lo sepa. Los vendedores
muchas veces se sienten impotentes por no establecer contacto con la persona
correcta. Sí los vendedores corrigen esto, entonces sus resultados pueden
incrementarse de forma radical.
Encontrar
y contactar a la persona correcta dentro de la organización de un cliente cae
en una de las actividades más complejas de las ventas de alta especialidad. La
dinámica y las políticas dentro de una gran empresa puede desanimar al más
agudo de los vendedores.
¿Cómo
un representante de ventas responde a éste reto? Aquí hay algunos puntos para comenzar:
1.
Con los datos almacenados en sus registros:
Nombres de contactos, actividades recientes.
2.
El organigrama del cliente: Quién reporta a
quien.
3.
Puestos: Qué realmente hace la persona dentro de
la organización.
4.
Visitas de venta: Rellena los huecos de
información.
Entonces,
¿Cómo es que un representante de ventas pone en común toda ésta información?
Lo
primero, es hacer las preguntas correctas durante las visitas de ventas. Hay
muchos factores que deben considerarse para entender cómo se toman las
decisiones en un grupo de individuos, pero, hagamos las cosas simples,
centrémonos en tres dimensiones para realizar el análisis de cada cuenta:
Rol
Relación
Influencia
Rol
Estamos
familiarizados con los roles comunes de las empresas en las ventas de
instrumentación analítica. Esto no debe sobreestimarse, pero por sí solos los
puestos no proveen suficiente información. Algunos individuos dentro de la
organización del cliente juegan diferentes roles. Sí alguno falta, ésta es una
señal de que existe un hueco, así es que hay que encontrar a la persona
adecuada. Los roles son:
a)
Ejecutivo
b)
Tomador de decisiones
c)
Líder de influencia
d)
Consultor o asesor o experto
e)
Comprador (Decisor financiero)
f)
Usuario final
g)
Aliado
h)
Oponente
Relación
En
ésta dimensión, el vendedor necesita entender como es que cada contacto percibe
la solución y el valor que se le ofrece. La percepción cambia de un contacto a
otro. Aquí algunos ejemplos de lo que el representante de ventas debe saber:
¿El
contacto reconoce el valor de la solución que se le ofrece?
¿El
contacto habla positivamente acerca de la solución que se le ofrece?
¿El
contacto respeta nuestras opiniones?
¿El
contacto provee señales de cómo será exitoso con la solución que se le ofrece?
Influencia
La
tercera dimensión es la influencia que el contacto puede tener en la toma de
una decisión en específico. Esto es la mayoría de las veces lo más ambiguo en
la venta. Los contactos expresan que tienen la autoridad para tomar la
decisión. Los participantes clave en la decisión en muchas ocasiones no están identificados
o inclusive no están involucrados en el ciclo de ventas. Ejemplos de algunas
preguntas que deben incluirse:
¿El
contacto establece el rumbo de la organización?
¿El
contacto tiene un rol de líder en la implementación de lo que vendemos?
¿El
contacto tiene la autoridad para hacer compromisos financieros?
¿La
opinión del contacto pesa más que su lugar en el organigrama?
Pongamos
todo junto
Hagamos
una matriz de relación para generar
un análisis de cada cuenta. En éste se establece la información del rol, la
relación y la influencia de tal forma que adquieran sentido de una forma útil.
La
matriz de relación contiene una serie de preguntas que habilitan al vendedor
para evaluar a los jugadores que se involucran en una toma de decisión. Ésta
herramienta provee una calificación rápida que asigna peso a las dimensiones de
relación e influencia, así es que es más fácil evaluar todo en su conjunto. Los
puntajes bajos indican que hay huecos que deben llenarse para continuar con el
análisis.
¿Falta
algo?
Algunas
de las más valiosas piezas de información en la matriz de relación son los
espacios vacíos y los no conocidos. Es muy claro sí uno de estos roles falta.
Sí no hay algún contacto que tenga marcado el rol de “Aprobador financiero” el
espacio debe de llenarse. Y por el otro lado, sí vemos que el tomador de
decisión clave no nos apoya, debe entonces realizarse una estrategia para
alcanzar el objetivo deseado.
